企业观察

企业遭受透明售价冲击

　　国际互联网上的信息高度自由流通，成就了一批“信息灵通消费者”（information empowered consumer）。当网络上商品价格日趋透明化之时，企业的利润也日益受到挤压。那么，企业应该如何应对呢？
　　的确，现在的消费者的权利非常大。在国外，数百个如NexTag的网站都装置有“购买指南器”（shopping robot）。用户只需轻按几下鼠标，几秒钟内，就会替特定产品找到许多个网络零售商，并列出这产品的售价范围。更方便的是，NexTag不仅会列出零售商的报价，假如顾客不满意的话，还可以出价给零售商，让其决定是否进一步协商。
　　此外，Mercata网站运用集体议价采购模式，越多人登录购买同一样商品，就可以享受到越优惠的折扣。同时，这些网站还提供产品评论、网络零售商的顾客满意度调查及运费等相关信息。
　　更进一步，如果你装有DealTime软件，在亚马逊网站买本书时，一个小提示框就会跃上屏幕，告诉你更便宜的到哪里买。总之，这些购买指南器让消费者免去了搜集信息的不便，前所未有地享受售价和品质信息流通的便利。
　　一旦售价公开透明化，顾客就很容易估计出实际成本价是多少。以汽车市场为例，在英国，同一款车的售价可能会比欧陆最便宜的国家相差高达40％。而一旦通过网络信息的自由流通，英国的消费者就会忿忿不平地抱怨如此大的价差。因此，对企业而言，应当立即检讨并调整其全球价格策略。
　　然而，面对这种结构性转变，大多数公司反应迟钝，不愿改变现有的经营模式。为保护既有的差异定价系统，获取更高利润，许多公司不是拒绝在网络上公布售价，就是要求客户提供其居住地资料，才会告知售价。这样的做法无非是希望维持消费者的无知，但这绝非长久之计。例如维真公司（Virgin）就已承诺英国的顾客，将会降低进口车的价格。
　　网络让消费者可轻易掌握全球产品信息。因此，网络终将扭转游戏规则，个人也可以和企业一样，掌握全球资源运用下“高品质，低售价”的益处。
　　目前，网络冲击经销链（distribution chain）的市场平衡问题，早已引起广泛的讨论。制造商担心，一旦全球售价和质量公开，将降低其产品的品牌价值，而和一般商品无异。经销商也担心厂商将不通过他们，而直接送货给顾客。实际上，制造商不必太担心，因为网上购物不能亲眼看到产品，大部分消费者仍会倾向于选择知名品牌的产品。经销商也不必太多虑，因为大部分制造商没有符合经济效益的“直接送货到家”的渠道。不过，价格透明化（price transparency）强化了消费者在市场机制上的权力，“以顾客为主”的时代终将来临。
　　针对网络价格透明化的趋势，制造商如何应对？以下有四点值得思考。
　　1.企业需要重新思考其订价策略
　　售价透明化揭示出建立公平价格系统的重要性。公平的价格并非将价格都订得一样，而是业者对价格的差异要有合理的解释。例如，easyRentacar网站就将租车费率都公布在网络上，并详细说明费率不同的原因。例如因周末需求量高，所以较贵；预约可享有优惠价等。
　　2.连带销售（bundling）策略将遭受挑战
　　价格公平性引起对连带销售（bundling）策略的质疑。举例来说，以往多数银行会将自己本身的共同基金连带推销给在本身开户的顾客，其实这些基金表现并不十分杰出，而顾客往往不知情。现在，例如通过CNN fn网站，顾客将即时了解哪些基金表现最好。因此，金融业者必须朝专业化发展，例如专注在基金管理、消费性金融，或努力在每个领域都具有全球竞争力。
　　3.业务代表的角色将面临转变
　　近来，美国著名的数据库软件公司--甲骨文（Oracle）开始从事线上销售，降低软件售价并标准化，这种作法替甲骨文公司在作业流程上节省下数百万美元。因而，甲骨文计划2001年将80％的业务转移到网络上。但这并未打击到甲骨文一万个业务代表的士气，因为琐碎的工作减少，业务工作更具挑战性。价格系统趋于简单化，订购单也在网上可得，业务代表必须把注意力放在如何为顾客增加附加价值上。
　　4.厂商必须学习如何处理渠道冲突（channel conflict）
　　借助网络，消费者能够接触大量的经销商,因而冲击到现有渠道系统。面对现有经销联盟的压力,厂商常常采取不合理的政策,如拒绝供货给网络零售商,来保护现有的经销链,以免冲突。
　　其实，面对渠道冲突问题，可从三个方向来考虑：第一，适度的渠道冲突是好的，可以刺激零售商增加产品价值，而非只是出清存货。另外，也能够因此带动经销渠道的创新变革。第二，企业需再确定各类型的经销点是否都触及其目标顾客群。第三，让市场决定哪种经销形式可以存活，企业不该只是消极保护现有经销渠道，而是开始思考如何让其自由竞争。
　　“信息灵通消费者”和“价格透明化”的趋势已经衍生出一种所谓“赤裸经济”（nude economy）形态。企业虽然担忧这种改变，但也能从中获利。比方说,采购电子化可减少采购成本；而自由流通的信息将渐渐取消代理商的角色，企业能够因此简化流程，提高效率。另外,具备全球竞争力的企业将站稳市场；当然，无法面对这群“信息灵通消费着”的企业,将被淘汰出局。
　　同时，在某些情况下，顾客掌握信息后，竞标产品的结果有时也会使价格上升。因为在国际互联网出现以前，许多有潜力的买主可能并不知悉某些拍卖活动。现在，拍卖活动的信息可传至世界的各个角落，激发更多人投标，创造更高的成交价。
　　网络让消费者掌握越来越多的信息。与之相对，企业也通过对网络上消费者的行为分析，主动掌握客户群体。因此，业者更应该主动营销。像亚马逊网络书店就会主动通知顾客，告知其喜爱的作家推出新书了。在这种情形之下，消费者真的还会到处比价吗？还是干脆就把生意做给亚马逊，以酬谢它即时又准确地把需要的产品“推送”到你面前？这值得长时间来观察。